當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
“珍品云山”區(qū)域市場推廣紀實
作者：唐江華 時間：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
云山大曲（化名）是湖南白酒市場上的著名品牌（指中、低檔產(chǎn)品而言），其市場基礎(chǔ)牢固，市場維護十分到位。2003年8月，企業(yè)改制成功后，為謀求企業(yè)的長遠發(fā)展，新公司對云山大曲品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整。在內(nèi)部挖潛，實施精細化管理的基礎(chǔ)上，針對市調(diào)部門的調(diào)查結(jié)果，新開發(fā)了一款酒店終端消費價格定位在68~78元/瓶之間的產(chǎn)品——珍品云山大曲，期望以此產(chǎn)品做為突破點，除對整個云山品牌形象做一個整體提升外，更希望借用該產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造新的利潤，成為一個具高附加值的產(chǎn)品，并為云山品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做出成功的表率。2003年10月份，筆者被公司借調(diào)到“珍品云山”項目組，負責(zé)E市場的“珍品云山”推廣工作。
接手這個項目時，筆者也深感壓力巨大，E市場做為公司的重點開發(fā)市場，一直以來都備受公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。筆者的借調(diào)期只有兩個月，要在短短的兩個月時間內(nèi)引爆一個市場，在如今競爭過度的白酒行業(yè)里面其難度之大是可想而知的，更何況對一個在消費者心目中已多年固定的低檔品牌形象要人為地把它撥高，其難度就更大了。即便如此，對營銷人而言，就是要想辦法去做一些別人認為做不到的事，把壓力埋在心底，我愉快地接受了領(lǐng)導(dǎo)的安排。
一、市場分析
E市人口在50萬左右，有兩個大型的副食酒類批發(fā)市場，街批渠道發(fā)達，各類小型超市、賣場較多，市場競爭異常激烈。對于暢銷品牌來說，兩個酒類批發(fā)市場的吞吐量相當大，而對于新進入品牌來說，如果一開始就在2個酒類批發(fā)市場尋找分銷商，將對整個產(chǎn)品的價格體系形成致命打擊，在壓低街批、零售渠道利潤的同時，也削弱了其經(jīng)銷積極性。
從E市場現(xiàn)有的暢銷產(chǎn)品價格構(gòu)成來看，流通渠道走貨最好的是批發(fā)價格定位于20元/瓶左右及批發(fā)價格在70元/瓶左右兩個檔位，再往上走就是劍南春、五糧液的市場份額。而在20~70元/瓶之間的白酒在E市場屬于一個空檔市場，暫時沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。雖然新進入的小糊涂圣系列和打著藏酒概念的千年西藏、西藏源瞄準的都是這個空檔市場，但因為它們的操作沒有一個整體性的規(guī)劃，僅管在部分消費群體中造成了一定影響，但市場的起色不是很大。這對于我們這種處于同一市場定位的“珍品云山”來說是一個很好的機會點，我們的目標就是要做該價格檔位的第一品牌！
二、整合上市策劃案出臺
經(jīng)過前期縝密的市場調(diào)查，筆者覺得要想在短短兩個月時間內(nèi)撬開市場，形成旺銷局面，必須要在市場操作上有所突破。那種先酒店后渠道或先渠道后酒店的常規(guī)拓市模式不可能在短時間內(nèi)撬開市場；而那種廣告開路，渠道跟進的做法也不可能在短時間內(nèi)奏效；結(jié)合所挑選的經(jīng)銷商的短板（該經(jīng)銷商是我們通過競標從多達十一個參與競標的經(jīng)銷商中選撥出來的，按理說，該“珍品云山”的經(jīng)銷商其綜合素質(zhì)相當高，尤其是其多年的糖酒公司經(jīng)理身份，使他不但經(jīng)營意識超前，而且對于廠方提出的先進的營銷手段都能接受并予以配合，目前也有成功運做的品牌。但其最大的短板就是畏懼跟酒店打交道，也許是做酒店被酒店拖款拖怕了，而且常常喜歡耍弄小聰明克扣廠方的市場投入。即便如此，我們最終仍然選擇了他，是考慮到“珍品云山”這種價格檔次的產(chǎn)品歸根到底還是一個渠道產(chǎn)品，而渠道運做及賣場運做是該經(jīng)銷商的強項），在與該經(jīng)銷商多次溝通和精準的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，憑著自己多年的營銷征戰(zhàn)形成的對市場的一種敏感度，筆者向公司提交了一份在借調(diào)期兩個月內(nèi)酒店策略、渠道策略、宣傳策略等同期全面啟動的“珍品云山”整合上市策劃案。這也是我們公司多年來第一次針對一個單品在一個市場上的運做如此“勞師動眾”。方案上報后，也許是公司領(lǐng)導(dǎo)對筆者充分信任的原故，不到一天時間，同意執(zhí)行的批復(fù)就下來了。
三、奇跡是怎么誕生的？
2003年10月25日，“珍品云山”在E市正式上市。新品上市進酒店之難是許多白酒品牌最頭疼的事，原因是酒店進場費傷透了各白酒品牌的心！而我們不但要求在沒有任何進場費的前提下一個星期內(nèi)把目標酒店的貨全部鋪齊，而且要做到貨鋪下去后還要確保經(jīng)銷商的貨款在短期內(nèi)收回。我們制訂的酒店策略是這樣的：
1、外幣計劃
為配合產(chǎn)品進場后的動銷工作，刺激消費者的開瓶欲望，首批上市的500件“珍品云山”全部實行內(nèi)置外幣計劃，即每箱酒按比例投放了美元、港幣等外幣。同時，為了在市場啟動后順利取消外幣，我們在每箱酒里面有2瓶酒的內(nèi)盒里放的是打火機，為以后的徹底取消促銷品打下了伏筆；對酒店服務(wù)員我們設(shè)置了3元/瓶的開瓶費，并要求經(jīng)銷商從其差價中拿出2元/瓶的力度對服務(wù)員實行積盒蓋兌獎措施，以此鎖定服務(wù)員把“珍品云山”做為她們的第一推薦產(chǎn)品。從實際效果來看，因為酒盒里面的內(nèi)置外幣在前期消費者并不知情的情況下，大多數(shù)為服務(wù)員所得，加上開瓶費和經(jīng)銷商出的積盒蓋兌獎，為利益所惑，各目標酒店的服務(wù)員都像瘋了一樣在推“珍品云山”，比我們自己的促銷員還要積極，許多酒店還形成了服務(wù)員禁止其它品牌促銷員進包廂推酒的“壯麗景觀”。
2、買一送一風(fēng)暴：目標酒店從接貨“珍品云山”之日起半個月內(nèi)，酒店每賣一瓶“珍品云山”即獲同等獎勵酒一瓶，最高限額為20件，超過20件部分不予獎勵，并且不同酒店其所核定的最高限額都是不同的，有的C類酒店，通過評估，我們給它的最高限額只有兩件酒的數(shù)量。有人也許會問，為什么要規(guī)定這個最高限額呢？難道不允許酒店多賣嗎？實際上我們打的是一場心理戰(zhàn)，試想一下，新品上市就算你允許他多賣，他也不見得能多賣掉多少，何況我們還有個時間規(guī)定。而你給他限定數(shù)量和時間就會讓他覺得這批酒來得不容易，有一種緊迫感、珍惜感，從而迫使他在規(guī)定時間內(nèi)把自己該得的全部得到。話說回來，就算你的酒真的賣得很好，如果沒有量的規(guī)定，你賣得越多就會虧的越多，畢竟這種買一送一對廠方來說只是前期啟動市場的一種手段，廠方是沒有利潤甚至是在虧本進行銷售的。本次活動為了減輕廠方的投入壓力，我們還要求總經(jīng)銷商從差價中拿出6元/瓶承擔(dān)費用。
我們對酒店的考核要求中最核心的有兩點：一是要求酒店在活動結(jié)束后兌換獎勵酒時，必須連酒瓶和酒盒一起回收，缺一不可；二是活動結(jié)束后，各目標酒店必須與供貨經(jīng)銷商把所銷酒的貨款全部結(jié)清；只有這兩點全部做到位，我們的獎勵酒才矛以兌付。活動開展后，在E市各目標酒店引起了巨大反響，不但促銷活動期內(nèi)的銷量順利完成，促銷活動結(jié)束后，銷量也一路攀升。事后統(tǒng)計，單個酒店月銷量最大的達到了531瓶，最小的C類酒店也達到了63瓶/月，我們上促銷員的13個酒店平均月銷量達到了217瓶/月，大大超出了公司當初的設(shè)想。
3、天空下起了“金錢雨”
根據(jù)整體策劃案要求，除了對酒店和服務(wù)員兩個中間環(huán)節(jié)實行獎勵政策外，如何讓消費者最迅速地認知“珍品云山”也很重要，畢竟一個沒有知名度的產(chǎn)品去讓消費者一而再、再而三地點用是非常不現(xiàn)實的。筆者任期的時間只有兩個月，大規(guī)模的廣告投放因為費用問題也很不現(xiàn)實，如果一個產(chǎn)品不能給公司創(chuàng)造利潤，哪怕它銷量再大也只是浮在水面上的花，好看而已。為迅速提高產(chǎn)品知名度。筆者在征得公司同意后策劃了一個“金錢雨”活動，活動的主體內(nèi)容是通過組織一場戶外演出并現(xiàn)場實行人工降“金錢雨”（把人民幣用紅包包好后從高空拋灑下來，形成一種類似下雨的自然現(xiàn)象），制造轟動效應(yīng)，達到聚集人氣、吸引眼球，從而提高產(chǎn)品知名度的目的。該策劃案出臺后，經(jīng)銷商建議我們把場地改在E市最大的兩個超級賣場門口，以此活動為突破口和潤滑劑，讓“珍品云山”在兩個賣場順利進場，而不需花費一分錢的進場代價。我們聽取了經(jīng)銷商的建議，覺得這確實是一個雙贏的建議。
為使“金錢雨”活動的效果更突出，引發(fā)E市市民的熱烈討論和參與，我們在E市晚報連續(xù)投放了五期以"曠古奇觀___E市驚現(xiàn)"金錢雨"為內(nèi)容的1/5版圖文并茂的報紙廣告，分為懸疑篇、解密篇、強化記憶篇等。
10月26日第一期廣告出街后，熱線電話就一直沒有停過，接電話的小姐因為電話接聽太多甚至鬧起了罷工，直向我們投訴。因為我們的文案內(nèi)容是以“氣象專家”的名義做出的天氣預(yù)報預(yù)測出現(xiàn)的，此事甚至驚動了政府辦和公安部門，他們也打電話過來咨詢究竟，在得知真相后還善意地忠告我們要注意安全，不要出事。更有E市下面的許多縣城居民也來電咨詢，在確認有“錢”撿后，還說要包車來E市“撿錢”，使我們暗笑不已。
所謂好事多磨。正當我們緊鑼密鼓地準備于11月1日在兩大賣場門口如期開展“金錢雨”活動時，10月31日下午我們突然接到城管部門的通知，說是第二天的“金錢雨”活動因為省里面來人搞衛(wèi)生大檢查而被臨時取消，要我們等搞完全省衛(wèi)生大檢查后再開展。接到這個通知后，我們的心都涼了半截，哪怕提前一天告訴我們，我們都還可以在報上登個致謙公告予以延期。到臨上場時被取消，不但我們前期已經(jīng)投放的五期報紙廣告會被消費者誤以為是虛假廣告，而且沖著“金錢雨”來撿錢的市民在得知無錢可撿時，不把這兩個賣場也一并給砸個“稀把爛”才怪。兩大賣場也被這個通知嚇壞了，緊急找到我們尋求對策，并也在通過其自身的關(guān)系與各部門協(xié)調(diào)。我們更是成立緊急公關(guān)小組處理此事，在通過多方協(xié)調(diào)，并在我們保證活動結(jié)束后由我們企業(yè)負責(zé)把現(xiàn)場衛(wèi)生打掃干凈的承諾前提下，E市一位主管副市長終于答應(yīng)為我們把此事擺平。至晚上10點鐘，我們總算接到了“金錢雨”活動在第二天可以如期開鑼的通知，懸在大家心里頭的石頭才算放了下來。
因為事先得到了政府部門和公安部門的善意忠告，當天的活動現(xiàn)場我們不但主動請來了轄區(qū)派出所的民警現(xiàn)場維護秩序，而且賣場和我們企業(yè)自身也派出了大量的保安協(xié)助民警執(zhí)勤。為制造氣氛，充分調(diào)動現(xiàn)場人群的高昂情緒，加深現(xiàn)場群眾對“珍品云山”的印象，除演出背景圖案是“珍品云山”的噴繪圖案外，在舞臺上還堆放了“珍品云山”的堆頭；活動現(xiàn)場還舉行免費品嘗活動，并投放了壹萬個印有“珍品云山”廣告的小氣球；演出間隙進行了有關(guān)“珍品云山”知識的有獎問答；而活動的重頭戲“金錢雨”，我們又把它分為小雨、中雨、暴雨三個時間段，以此調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛，前面下小雨和中雨時，凡市民撿到的紅包里是蓋有公司公章的面值壹佰元人民幣的卡片時，則該市民要上臺領(lǐng)錢，以此來強化市民的熱情。因為我們事先估計充分，現(xiàn)場維護秩序的警力充足，盡管現(xiàn)場人頭攢動，并在下“金錢雨”時出現(xiàn)了一些互相擠壓搶錢的不和諧之音，但總算沒有出什么大的事故，活動得以圓滿結(jié)束。在人群疏散后，我們遵守對政府的諾言，把活動現(xiàn)場的衛(wèi)生打掃得干干凈凈。
“金錢雨”活動的推出，在E市還引發(fā)了一場“廣告究竟該怎樣做？”的大討論，E市的日報、晚報及電視臺均對此事予以了報道并刊發(fā)了述評，省城的媒體也播發(fā)了通稿。E市的市民更是籍此活動記住了“珍品云山”，記住了“珍品云山”的廣告語“珍藏歲月，品質(zhì)如金”！
四、您為什么不給我貨？
在推出“金錢雨”活動的同時，我們在E市上了20臺黃金線路的公交整車廣告以及兩幅總面積達400m2的戶外巨幅�！敖疱X雨”活動結(jié)束后，我們又在E市的各居民小區(qū)投放了1000條宣傳條幅，力求讓E市市民一開門就能見到“珍品云山”幾個字，鞏固他們的記憶。我們的努力很快有了回報，不但目標酒店鋪市及各大、中型超市、賣場鋪市進展非常順利，酒店的動貨情況更是一天天看好，經(jīng)銷商及其所請的業(yè)務(wù)員和我們的酒店促銷人員受此形勢鼓舞更是士氣高漲。前文曾有提及，我們合作的經(jīng)銷商是非常畏懼操作酒店的，因此我們設(shè)想的進渠道時間比較早，定在11月18日召開渠道商會議，把貨物分銷下去后轉(zhuǎn)由渠道商給這些目標酒店供貨，我們只所以把時間定在11月18日是基于下述兩個原因：
1、我們前期上市時在酒店開展的買一送一活動基本上在11月10日左右就會全部結(jié)束，最遲的我們也要求在11月13日要無條件終止活動，逾期不再兌付；
2、我們要求酒店在買一送一活動結(jié)束后，各酒店必須跟供貨商把貨款結(jié)算清楚，我們才把獎勵酒兌付給酒店，而酒店在停止活動后要消化完獎勵酒也需要一個過程。如果我們在酒店買一送一活動結(jié)束后馬上開展渠道鋪市活動，囿于目標酒店現(xiàn)有獎勵酒庫存，渠道進貨后根本就送不進各目標酒店，這樣渠道拿到貨后就會得到一個錯誤的信息，認為“珍品云山”賣不動，自己被騙了，從而大大挫傷他的經(jīng)銷積極性。而定在18號對渠道鋪市，目標酒店在拿到獎勵酒后經(jīng)過一個星期的消化，庫存基本上會消化完，也就能夠再接新貨，從而解決貨暢其流的根本問題；
但有相當一部分經(jīng)常操作酒店的分銷商看到“珍品云山”在各酒店的旺銷形勢后，受經(jīng)銷利潤的誘惑（這些專門做酒店的分銷商都知道新品入市的利潤空間較高，等到產(chǎn)品真正流行后反而不賺錢了），從11月10日起就開始不斷地打電話給我們及我們的經(jīng)銷商要求進貨分銷，這倒有點出乎我們的意料。經(jīng)銷商在打電話征詢我們的意見時，我們要求他一定要穩(wěn)住，千萬不要因為分銷商拿的是現(xiàn)錢進貨就忍不住動心發(fā)貨給他，我們要求經(jīng)銷商一定要堅持到11月18日的統(tǒng)一行動。許多分銷商打電話找到我時，我也以這是市場操作的需要委婉地拒絕了他們，并要他們耐心等到11月18日的統(tǒng)一行動，并承諾到時再給大家一個驚喜。
現(xiàn)在回過頭來看，真的慶幸當初的決定，沒有輕易動搖，見錢眼開。尤其是堅決不在E市兩大酒類批發(fā)市場設(shè)分銷商的決定更是極大地調(diào)動了市場外這些給酒店供貨的分銷商的積極性，使他們能從穩(wěn)定的價格體系中獲取自己應(yīng)得的收益。而一旦向這兩大酒類批發(fā)市場供貨，短期內(nèi)會覺得銷量有一個較大的提升，但價格體系卻會迅速打破并導(dǎo)致價格迅速賣穿，在產(chǎn)品還未真正走俏市場時就會因分銷商拒售而退出市場。有鑒于此，我們對11月18日的渠道商供貨會又做了一個小小的調(diào)整，即通過業(yè)務(wù)員的摸底，在18號這天只邀請那些直供酒店的分銷商前來開貨，而那些沒有做酒店的批發(fā)商、零售點（大中型超市、賣場除外）就是愿意主動拿現(xiàn)金進貨也仍然不同意發(fā)貨，待運做一段時間后再供貨，以確保價格體系的穩(wěn)固。經(jīng)此調(diào)整，18號來開貨的經(jīng)銷商變得少而精，我們又把前期由總經(jīng)銷全部直供的目標酒店通過征詢意見和摸底都轉(zhuǎn)移到來開貨的這些分銷商手中，改由他們給這些目標酒店供貨，從而也使總經(jīng)銷得以從前期的酒店操作中脫身，去掉了他的一塊“心病”（因為沒有分銷商接手的話，總經(jīng)銷仍然得直供酒店，否則就會達不到廠方規(guī)定的酒店鋪市要求，這會被取消經(jīng)銷權(quán)的）。
五、“天上掉餡餅之免費餐”活動
十二月份，各競品看到我們“珍品云山”的上市操作非常成功，紛紛予以跟進，如西藏源、金瀘池、小糊涂圣、瀏陽河等均開展了買一送一活動。金瀘池更是不惜血本在推出買一送一活動的同期，還針對消費者開展喝酒摸獎活動，獎勵設(shè)置為現(xiàn)金、真皮錢包、皮帶、打火機等。競品的跟進雖然面不是很廣，只在少數(shù)幾個酒店搞，但因為它們的主銷產(chǎn)品價位與“珍品云山”非常接近，對我們的沖擊還是比較大，甚至有6個我們上了促銷員的酒店，酒店老板受到利益驅(qū)動還把我們的促銷員清理出場，說是等那些搞活動的品牌促銷活動結(jié)束后再讓我們的促銷員進場。
消息反饋回來后，我們覺得如果這樣聽之任之，勢必會影響我們下一步的操作，必須得有所回應(yīng)才行。在與酒店促銷員和一線業(yè)務(wù)員充分溝通后，我們覺得在繼續(xù)打好產(chǎn)品知名度、美譽度以形成指名消費的同時（因為競品跟進我們的活動只是單方面的，并沒有在其它方面也進行跟進），為應(yīng)對競爭，我們針對在這6家清理我們促銷員出場的酒店開展了一次為期半個月的“天上掉餡餅之免費餐”活動，其核心內(nèi)容有：
1、消費者每消費壹瓶“珍品云山”即可參與現(xiàn)場抽獎：獎項設(shè)一等獎一名，消費者在該酒店所消費的酒水、飯菜全部免單；二等獎一名，獲贈“珍品云山”壹瓶及酒店送出的價值38元/份的特色菜一份；三等獎3名，消費者可獲贈250ml××牛奶叁盒（該費用由經(jīng)銷商承擔(dān)）及酒店送出的價值18元/份的特色菜一份；未抽中者為紀念獎，贈送精美打火機一個；
2、其中的二等獎和三等獎如果在當天沒有消費者抽出，則該項獎品“珍品云山”1瓶及250ml××牛奶9盒就全部贈送給參與活動的酒店，以示對他們積極參與活動和配合我們工作的一種褒獎。當然，如果在該酒店消費的消費者手氣實在太好，在活動期內(nèi)把所有的獎勵都抽了出來，在活動結(jié)束后，我們就給該酒店贈送“珍品云山”壹件以表感謝！
3、參與活動的酒店必須由促銷員來完成對該抽獎活動的執(zhí)行和監(jiān)督，第三條的提出我們又巧妙地把已清退的促銷員重新安排進場，這才是我們本次活動最真實的目的。
以活動的實際結(jié)果來看，6家參與活動的酒店一等獎累計只出了三個/15天；二等獎平均每家酒店也才出了8個/15天；三等獎多一點，6家酒店平均出了29個/15天，基本上在我們的可控范圍內(nèi)。同時因為我們的玩法較新穎，把酒店自身也一并捆了進來，消費者和酒店老板的積極性都比較高，競品的活動效果大打折扣，迫使它們早早收場。
一場跟進風(fēng)波就這樣被我們消彌于無形。
六、借勢漲價風(fēng)波
2003年的白酒市場熱鬧非凡。2003年10月份，在以白酒老大五糧液、茅臺為首的帶領(lǐng)下，各白酒品牌紛紛實行了漲價策略。非常巧合的是，第四季度受各種原輔材料及水電、煤氣等紛紛漲價的刺激，全國各個行業(yè)都掀起了一輪漲價風(fēng)波。受此鼓舞，我們也決定對“珍品云山”實行一次漲價，上漲幅度達到了4元/瓶、24元/件。應(yīng)該講上漲的幅度是比較大的，尤其是對一個新產(chǎn)品來說，如此大幅度的調(diào)價確實有一定的風(fēng)險，公司領(lǐng)導(dǎo)對我們提交的漲價報告也是考慮再三才簽字同意的。但我們只所以如此堅決，有兩點理由打動了我們，讓我們覺得值得一試：
1、全國白酒行業(yè)包括各個行業(yè)的漲價信息這樣一個大環(huán)境對我們非常有利；
2、“珍品云山”雖然是新產(chǎn)品，但通過近兩個月的運作，從目標酒店動貨率來看，我們已牢牢占據(jù)了該價格檔次第一品牌的位置，屬該價格檔次銷量最大的產(chǎn)品，而且把第二品牌小糊涂圣遠遠地拋在了后面。對渠道和消費者來說都有一種買漲不買跌的心理，產(chǎn)品走勢好，你說要漲價，他反而覺得要想盡辦法囤一點貨，以免漲價后吃虧；
事實也是這樣，12月15日，當我們把“珍品云山”從12月21日起上漲4元/瓶的通知下發(fā)到總經(jīng)銷商和渠道商的手中后，我們還沒有提出要各級渠道壓貨，各渠道商就開始打款囤貨了。甚至連酒店都在囤貨，最高的一個酒店整整囤了100件的“珍品云山”，一般的酒店都囤了30~50件，這倒是我們所沒有預(yù)料到的，出現(xiàn)如此火爆的局面，把我們E市總經(jīng)銷的嘴巴都笑得合不櫳了。
七、“利”大自然“�！�
雖然筆者的借調(diào)期只有兩個月，考慮到工作交接有一個過程，也想為自己的工作劃上一個圓滿的階段性句號，2003年12月底，我按照自己操作“珍品云山”的經(jīng)驗協(xié)助公司規(guī)劃了2004年度“珍品云山”的操作構(gòu)想。并考慮到春節(jié)馬上來臨，白酒銷售的主戰(zhàn)場要轉(zhuǎn)移到大、中型超市、賣場的特點，我們策劃了一個{“利”大自然“�！眪的超市導(dǎo)購活動。相關(guān)內(nèi)容在E市晚報上進行了公告。之所以設(shè)定這個主題，是因為我們找到了一個非常好的促銷品，這個促銷品對E市的消費者而言都知道它的價值不菲，就因為它今年要進行清倉處理，其價格才非常低廉。我們把它采購來做為“珍品云山”的促銷品后，對消費者的沖擊力是非常大的（這有點類似格蘭仕曾搞過的一次購2800元/臺的空調(diào)送價值2800元/塊的手表的促銷活動，當然我們所送的贈品比起格蘭仕所贈送的手表知名度要高很多，至少在E市這個區(qū)域市場上是這樣的）。因為我們這次活動是跟各大超市聯(lián)合一起搞（超市也要承擔(dān)2元/瓶的促銷品費用），除了幾個特大型賣場向我們收取了三、五件的贊助酒才給我們做堆頭外，其它參與活動的超市都為我們免費提供了堆頭。
事后統(tǒng)計，“珍品云山”在各大超市的銷量牢牢占據(jù)了該價格檔位第一名的位置，與E市這兩年的暢銷價位產(chǎn)品相比基本上達到了1：1的水平，成為了2003年度E市白酒市場上真正的“黑馬”！
八、不是結(jié)束的結(jié)束語
“珍品云山”的推廣說到底是我們“賭”了一把，并把它“賭贏”了而已。因為新產(chǎn)品的推廣在不知市場深淺的前提下，很少有人敢這樣大規(guī)模操作市場的，尤其是在如今這樣一個競爭激烈的白酒行業(yè)里。而我如果不是因為公司領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持，我也不可能有這樣的機會去放手一搏，我真的非常感謝目前所在的公司！回頭看看這個案例的得失，我能夠總結(jié)出來的或是能帶給大家一些啟迪的覺得有以下幾點：
1、市場的前期調(diào)研和敏感度非常重要。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這個至理名言大家都知道，而在我們中國做市場，對市場的敏感度和主觀判斷力有時更甚于對數(shù)據(jù)的分析和辨別；
2、市場操作應(yīng)該有一個整體的規(guī)劃。我們的整體規(guī)劃一旦出臺，就不要輕易被周圍的競爭環(huán)境所動搖，我們就得按照自己既定好的思路做下去！營銷有時就貴在堅持，堅持下來了，勝利也就自然而然的了；
3、還是得有所創(chuàng)新。大家注意觀察一下，超市的貨架總會定期不定期地予以搬動和調(diào)換，為的就是給消費者不斷制造新穎感。白酒營銷的本質(zhì)雖然離不開酒店、渠道、宣傳這三樣固有的模式，但就是這固有的模式我們也要力求出彩，做出不一樣的效果出來。哪怕向超市學(xué)習(xí)，把順序不斷的變換一下也是一種創(chuàng)新��！何況我們?yōu)楫a(chǎn)品打知名度的方式和媒體還很多呢；
4、學(xué)會借勢。生活中每天都會發(fā)生一些值得我們思考和學(xué)習(xí)的東西，大一點的譬如今年發(fā)生的“非典”、“伊拉克戰(zhàn)爭”、“年末的白酒漲價”等。大凡成功的企業(yè)、成功的品牌都能在這些事件中捕捉到一些能改變自己或為已所用的東西，如蒙牛的“神五”事件，水井坊的“伊拉克戰(zhàn)爭”事件等，也包括我們在這個案例中很好地利用了白酒漲價風(fēng)波一事；
5、原則性的東西要堅持。我們沒有按照渠道的要求給他們“及時”供貨，不是我們不希罕他的“錢”，而是一個眼前利益和長遠利益的選擇問題，只要我們堅持了原則，許多事情到后來才不會有任何一個人責(zé)怪我們；
6、案例中的操作模式只對渠道產(chǎn)品有效或是酒店消費價位不超過80元/瓶的產(chǎn)品有效。中、高檔產(chǎn)品的推廣從來都不是一蹴而就的，如果同樣沿用此模式操作，失敗的風(fēng)險會多過成功的幸運！
原載：《銷售與市場》2004年第四期上半月